怎样做到真正有价值的营销2.0？

怎样做到真正有价值的营销2.0？

陈格雷

怎样做到真正有价值的营销2.0？

怎样做到真正有价值的营销2.0？这需要回到最根本的“体验、互动、扩散”这三大要素去理解和重构市场营销工作。

营销2.0是什么？我们先用一个形象的比喻，来比较和营销1.0的不同。

设想有一个湖面。营销的目标是让这片湖水动起来，最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？

由大众传播主导的营销1.0，采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告很像水面上的探照灯，它能照亮水面，而且照亮水面的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是，对于究竟影响了多少消费者，也就是水底的波动，是测不准的。营销1.0的分工是很明确的，广告传播主要发挥探照灯的作用，至于如何真正让湖水波动，则通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

而营销2.0是直接在水中传递的，它像蔓延生长的浮萍，能清晰知道真正影响了多少人，影响到什么程度，所以，我们不应该用探照灯的评判标准，来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍，其影响无法和一盏探照灯相比，但是，营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此，完全可以说，营销 2.0是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全合在一起的。

还有一种方法，经常被认为是营销2.0，就是将一块石头投入水中，产生涟漪，这种方法，我称之为事件营销，极端一些就是炒作。

营销1.0其实就是以大众传播为主体的探照灯模式，在销售渠道上抢占的是有限的货架，在传播渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，以及有限的媒体报道（公关），这三个有限是理解营销1.0的关键。因此，营销1.0从传播上说是一种寄生在媒体内容上的商业讯息。

而营销2.0是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，这个渠道是近乎于无限的，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散。这其实是一种自古皆有的模式，在大众媒体传播产生之前就普遍存在。

为什么营销2.0可以在现在重新崛起？是因为网络给予了个人前所未有的传播力量，并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息，那么营销2.0的核心是游戏化体验，这是一场消费者全程参与的游戏，不只是在广告和公关上，还包括销售渠道的参与，产品的参与等。所以，目前做营销2.0最成功的，往往是网络公司，或者文化产品。

人们对营销2.0的误解

大部分人对营销2.0的理解其实等同于炒作，也就是扔一块石头。从表象上看，炒作确实能达到一部分营销2.0的效果，如人们主动的口耳相传，低投入高传播率等。但是，炒作对于始作俑者是否能成功，其实不是取决于炒作的宣传效应，而是取决于这块石头和企业提供服务价值的关系。

说白了，大部分想试水营销2.0的企业，是想不花广告费，达到广告的传播效果，再说得白一些，就是想用2.0的方法，达到1.0的目的。在这种状况下，尽管手段是2.0的，但是考核的标准完全是1.0的，是以达到大众传播的广度和人数，新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

但实际上，第一种目标是很难实现的，想吸引大众传媒的注意，非常难，因为每天的资讯这么多，永远只有百分之一的内容得到报道，万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦，不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞，或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

其实，好的营销2.0不是炒作，不是以炒作为目的（顶多是手段），而是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系，一种默契，一种共振。

为什么很多营销人把握不好营销2.0

为什么很多营销人把握不好营销2.0？原因有几点，首先，是因为大部分营销人的经验来自对大众媒体传播的把握力，媒体的探照灯式特性已经深深地植入他们的头脑中，这不是一朝一夕能改变的。因此，我常常发现，公关公司出身的人，比广告公司的人更能理解营销2.0；做销售关系管理出身的人，比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系。

更主要的，是因为企业市场部的效果评估模式并没有改变。

这套评估体系不是以消费者的体验为中心的，仍然停留在什么媒体投放得到多少探照灯式效果上，这套东西在1.0的广告是有用和必要的，但完全不适合2.0。用广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代，因为消费者的结果很难被评估，所以只好用这些去取代，但习惯反而成为了障碍。

1.0的方式，是有明确的广告计划排期，和媒体软稿的发稿量预计的（连给记者的费用都算好了），而2.0没有这些，也没有办法有这些。2.0营销，是组织者和参与者进行的互动游戏，最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

还有一点，营销2.0是传统的掌握在营销人手中的创意权力的瓦解。

如果说传统广告或活动是以告知清晰为主要工作的话（所以他们不得不和广告及公关公司一起，将传播的内容一查再查，再经领导们审批，才能推出），那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0，是以分享和再创造为主要工作。这样一来，传播的扩散性不是以企业或营销人的主观意志为主导的。

以未来的互联网雏形—第二人生Second Life为例，在里面，“时尚品牌的公司非常恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业（没有任何制造成本及海外的大规模生产），而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女，他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间，而这些设计者都是Second Life中的普通人（他们的头像则变成其品牌）”。

从这里我们可以发现专业性广告公司的无力，因为这些天才都是散居世界各地的，而且每个人都只擅于创造自己最喜欢、最有感觉的东西。相比之下，广告公司的所谓专业性创意，将显得多么乏味和僵化，他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力……

如果广告公司要具备这样的能力，就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部！既然不可能，就必须明白，未来是半成品创意，我们只能是创意的组织者，而不是生产者。

怎样做到真正有价值的营销2.0？

需要回到最根本的“体验、互动、扩散”的三大要素去理解和重构市场营销工作：

首先，想做到足够强大的“体验”，需要企业在产品或服务上，有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。国内娱乐门户网站的一位总监曾对我说，她发现2.0式营销，非常取决于企业特质。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理论，扔掉国际4A的那套所谓产品可以同质，品牌诉求可以不同的过时废话，在新经济和网络的时代，是消费者的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，用创造力去满足欲望。苹果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

然后，想做到真正的“互动”，就是要让消费者加入到整个过程中——从产品的使用和改进，到创意的共享。为什么好的网络企业总会推出一个又一个出色的BETA试用版服务，然后让消费者参与来不断改进？因为一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白开水有价值得多。当一个企业永远在高度紧张的神经质中不敢犯错误，其结果只能是拿给消费者貌似完美却索然乏味的产品和服务。

不要怕让消费者、尤其是热情的玩家们参与到你们的实验中来，不要怕被指责，不要把市场和企业用一道高墙隔开，只留下销售和市场几个小缺口向外输出。当Google向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时，YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪、高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO所走的，还是那套巨额分析，高管拍板，巨额推广的路子，而Google则已经在开放式实验中纠正完错误，找到最有价值的产品，并已经拥有了一批热情的“粉丝”。

（原文首发：2007年7月13日）